2007-04-26

Förtryckande reklam

Gästkrönikör i Råd & Rön nr 4/2007: Zanyar Adami, journalist, Gringo.

Reklamvärlden som ofta uppmärksammas för att de är så nyskapande är en av de mest konservativa branscherna jag vet. Byråerna säljer på stela stereotyper. Förnedringen av kvinnor med sexistisk och könsfängslande reklam har länge varit en infekterad debatt.

Men nu börjar blattar också dyka upp titt som tätt. Inte på ett sexistiskt sätt, utan som konstiga medelålders män som sjunger i badkaret eller blir småarga Aladdingubbar.

Den mest prisbelönta reklamen på senare år är dokusåpan om Ica. Den har gått som en följe­tong i flera år. Blattar och kvinnor kommer och går men de vita männen består. Schablonen är att det sitter unga avantgardistiska konstnärer på byråerna och kläcker moderna idéer. I själva verket är det gråa gubbar som till slut bestämmer och pådyvlar oss sina egna gamla enkelspåriga teorier om vad som säljer. Vi har blivit så vana vid sexismen och rasismen att få höjer på ögonbrynen.

När någon väl gör det viftas det bort eller hånas. Som när GB:s reklam för Nogger black upprörde många svarta svenskar och Centrum mot rasism anmälde. Sällan har en anmälan drivits med och förlöjligats så mycket i medierna.

Men reklamen begränsar inte bara kvinnor in i svältfödda skönhetsideal. Också männen drabbas. När Fredrik Ljungberg prydde hela Sturegallerians vägg i Stockholm med minimala tanga­kallingar var det ett budskap till alla oss män: ”In i gymet fort som fan. Glöm inte att titta förbi solariet innan du går ut också. Och skaffa dig en tatuering när du ändå är igång”.

Hälften av alla svenska män är överviktiga. De har än så länge inte behövt lida lika mycket som de 38 procent kvinnor som är överviktiga. Men med likriktningen av sexismen kommer ångesten väga tyngre också i männens sinnen.

Jag känner mig ofta idiotförklarad när jag tittar på reklam. Ett tydligt exempel är Gillette. Ett enormt jetflygplan svischar förbi och bakom syns massiva explosioner. Sen kommer ett tufft paket med rakhyvlar med budskapet: ”det bästa en man kan få”. Jag kan komma på sjutton grejer som är bättre för män innan du hinner säga Gillette. Sen fattar jag inte vad flygplan och bomber har med en rakhyvel att göra.

Ungefär samtidigt gick det reklamfilmer för Gillettes nya rakhyvlar för kvinnor. De hette Venus och var rosa med rundade mjuka kanter. En lugn pianotrudelutt spelas i bakgrunden till bilden av ett lår som kommer fram bland fluffiga moln. Själva hyvlarna är egentligen identiska. Men pakete­ringen får en undra om kvinnor verk­ligen är från Venus och män från Mars. Eller snarare om reklammakarna är från Pluto.

Varje reklamfilm, tidningsannons, radiospot, internetbanner eller affisch är ännu ett ord i boken om livet. Där vi lär oss hur vi ska vara för att vara goda människor. Reklamen påverkar oss mer än någon kan ana. Att få vara med och skriva i den gemensamma boken om livet som går att läsa i det offentliga rummet är ett enormt privilegium. Och ett lika stort ansvar.

Det lilla extra som det säljer att producera sexistisk eller rasistisk reklam är inte värt ens bråkdelen av förtrycket av medborgarna som den bidrar till.